وبلاگ

 

۱-۲-۴-۷ پیامدهای کیفیت خدمات

 

مدیران سازمان ها باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می‌باشد.آن ها باید ‌به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات وسود یک رابطه ساده نیست.

 

پژوهش گران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدماتی بر سود،بین اثرات تهاجمی^[۱۳۷] (برای مثال،به دست آوردن سهم بازار بیشتر) واثرات تدافعی^[۱۳۸] (حفظ مشتریان، کاهش هزینه های ترقیعی) تمایز قابل شده اند. در نمودار(۱-۷) ارتباط بین کیفیت خدمات وسود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده وهمچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید.

 

نمودار(۱-۷):کیفیت خدمات منجر به سود بیشتر می شود

 

کیفیت خدمات

 

حفظ مشتریان

 

حاشیه ها

 

هزینه ها

 

حجم خرید

 

تبلیغات دهان به دهان دهان

 

مازاد قیمت

 

سهم بازار

 

شهرت

 

قیمت بیشتر

 

فروش ها

 

سودها

 

 

 

(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴، ۴۷)

 

کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان ها ودستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند.کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکت های خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود.

 

ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‌گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات،افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا واثر بخش به مشتریان می‌باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها ونیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته ویا آن ها را حذف می کند.

 

با افزایش کارایی واثر بخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(سید جوادین وکیماسی، ۱۳۸۴،۴۸-۴۶).

 

۱-۲-۴-۸ خدمات مشتری وعملکرد شرکت

 

با وجود این که ارتباط میان خدمات مشتری وعملکرد مالی موضوعی مهم وروشن به نظر می‌رسد، تعجب آور است که در متون مربوط به ارتباط مستقیم بی واسطه این دو زیاد پرداخته نشده است. کلیدارتباط بین کیفیت خدمات و سود آوری« وفاداری» است .به صورت گسترده ای نردبان وفاداری مورد دست قرار گرفته ‌و عنوان شده که وفاداری مشتریان از طریق روابطی عمیق وپایدار ‌با آنها در طول زمان بهبود می‌یابد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط مثبتی میان وفاداری وعملکرد مالی سازمان وجود دارد.

 

همچنین در متون حسابداری ارتباط میان رضایت مشتری/ کیفیت خدمات وعملکرد مالی مورد بررسی و در دو حوزه مطرح گردیده است. رویکرد اول برکارت امتیاز نامه متوازت کاپلان وتورتون تمرکز یافته ودومین رویکرد بر کیفیت خدمات مشتری واندازه گیری آن از طریق مدل سروکوال است که تلاش کرده کیفیت خدمات را به عملکرد مالی مربوط سازد(دانکن و الیوت،( ۲۰۰۴، ۳۲۳- ۳۲۲)^[۱۳۹].

 

با توجه به رابطه بین خدمات مشتری وعملکرد مالی، یک جریان رو به رشدی از تحقیقات تلاش کرده‌اند تا ارتباطی بین کیفیت خدمات«سیستم خدمات وبه تعبیری ماهیتی مشابه با خدمات مشتری» وعملکرد مالی برقرار کنند. کیفیت خدمات عالی به ایجاد درآمد بیشتر کمک کرده و سودآوری بیشتر را فراهم می آورد. هرچند مطالعات متعددی ارتباط مثبتی میان کیفیت خدمات با رضایت مشتری و رضایت با عملکرد مالی را مورد بررسی قرار داده‌اند، ولی مطالعات کمتری بر ارتباط مستقیم خدمات مشتری با عملکرد مالی پرداخته‌اند(ویکری و همکاران ، ۵۲۹،۲۰۰۳-۵۲۸)^[۱۴۰].

 

نتایج برخی تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت کیفیت ادراک شده وعملکرد مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتر نسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر، برخودار هستند.‌بنابرین‏ می توان نتیجه گرفت در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴، ۴۷).

 

این موضوع توسط قبادیان وهمکارانش نیز مورد تأیید قرار گرفته واز دیدگاه نامبردگان نتایج تحقیقات بیانگر ارتباط مثبت کیفیت ادراک شده وعملکرد مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر ‌و گردش دارایی های بیشتر نسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر،برخودار هستند(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷، ۳۲).

 

۱-۲-۵ تحقیق وتوسعه ونوآوری

 

یک سازمان مجبور است توانایی عرضه محصول جدیدبه بازار را داشته باشد، هم چنین ناگزیر است توان اداره یک محصول را در مقابله با تغییرات بازار،تغییرات تکنولوژی وافزایش رقابت داشته باشد.هرمحصولی،یک دوره حیات دارد،متولد می شود، دوره های مختلف عمر خود را طی می‌کند وبالاخره می میرد،زیرا محصولات جدیدی که بهتر می‌توانند نیاز مصرف کنندگان را تأمین کنند،به بازار عرضه می‌شوند.

 

این دوره عمر کالا،دو چالش را مطرح می‌کند:اولاًاز آنجا که هر محصولی سرانجام می میرد،سازمان باید به فکر محصول جدید باشد تا آن را جایگزین نماید.ثانیاًًسازمان باید درک کند محصولش درچه دوره ای از عمر خود است واستراتژی بازایابی خود را متناسب آن انتخاب نماید(اسماعیل پور ‌و غفاری آشتیانی،۱۳۸۱، ۲۰۲).

 

شرکت ها با یک معما مواجه هستند. اگر آن ها نوآوری نکنند خواهند مرد.اگر آن ها دست به نوآوری بزنند و نوآوری های آن ها موفقیت آمیز نباشد ممکن است بمیرند.

 

با این حال نوآوری از عدم نوآوری بهتر است. کلید موفقیت، مدیریت نوآوری بهتر از رقبا می‌باشد.نوآوری وتصورات باید همانند شرکت های سونی،کاسیو،لکسس^[۱۴۱]، براون وهوندا به قابلیت ها تبدیل شود. ‌به این شرکت ها«قاتل محصولات» لقب داده‌اند زیرا آن ها توسعه محصولات جدید را یک فرایند مداوم، تعاملی با تولید کننده، نیروهای فروش ومصرف کنندگان مورد توجه قرار می‌دهند که با یکدیگر جهت توسعه، پالایش، اقتباس وبهبود محصولات فعالیت می‌کنند.

 

فرایند نوآوری باید به عنوان یک مجموعه فرایند ها شامل توسعه ایده ها، غربال کردن ایده ها، توسعه و آزمایش مفهوم، تجزیه وتحلیل تجاری، توسعه وآزمایش نمونه آزمایشی محصول، آزمایش بازاریابی و عرصه انبوه به بازار با دقت برنامه ریزی شود. شرکت نیاز دارد که شایستگی های مورد نیاز در هرگام فرایند را خلق کند یا خریداری نماید. علاوه براین، یک مدیر توانا باید برای فرایند نوآوری ها انتخاب گردد.