وبلاگ

عوامل ثبات محیط(ES ) در این تجزیه و تحلیل شرایط نامطئن سیاسی، نرخ بهره، تکنولوژی و موضوعات محیطی است. جزئیات دیگر این عامل تغییرات تکنولوژیک، نرخ تورم، کشش تقاضا،موانع ورود به بازار، فشار رقبا و تنوع قیمت در محصولات می‌باشند.

 

به هنگام بررسی هر سازمان باید کوشید تا آنجا که امکان دارد اطلاعات واقعی در «ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک » را گنجاند ، درست به همان گونه که ‌در مورد ماتریس تهدیدات ، فرصت ها ، نقاط قوت ، نقاط ضعف عمل می شود .برای تهیه«ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک» باید به طریق زیر عمل کرد :

 

۱- متغیرهایی را انتخاب نمایید که معرف موارد زیر باشد : توان مالی (FS)، مزیت رقابتی (CA)، ثبات محیط (ES) و توان صنعت (IS).

 

۲٫ ‌به این متغیر ها از ۱+ (بدترین ) تا ۶+ (بهترین ) نمره بدهید و دو بازوی را تکیل دهید . دو بازوی را برای هر یک از متغیرها تشکیل و از ۱- (بهترین )تا ۶- (بدترین ) نمره بدهید.

 

۳٫ مقادیر هر یک از متغیرهای موجود بر بازوی هر یک از این محورها را با هم جمع کنید و سپس بر تعداد متغیرها تقسیم نمایید تا نمره میانگینFS,CA, IS, FS به دست آید.

 

 

 

شکل ۱: تابلوی ازیابی موقعیت استراتژیک

 

 

 

۴٫ بر روی محورهای «ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک» میانگین نمره های FS,CA, IS, FSرا قرار دهید .

 

 

 

 

 

 

موقعیت استراتژیک خارجی موقعیت استراتژیک داخلی ثبات محیط (ES)

 

تغییرات فن آوری

 

نرخ تورم تغییر در تقاضا

 

قیمت محصولات شرکت های رقیب

 

موانعی که برسر راه ورود به بازار وجود دارد

 

فشارهای ناشی از رقابت

 

کشش تقاضا از نظر قیمت

 

توان صنعت (IS)

 

توان بالقوه رشد

 

توان سودآوری

 

ثبات مالی

 

مهارت لازم در فن آوری

 

استفاده بهینه از منابع

 

تراکم سرمایه

 

سهولت ورود به بازار

 

بهره وری، استفاده بهینه از ظرفیت

توان مالی (FS)

 

بازده سرمایه

 

اهرم مالی

 

قدرت نقدینگی

 

سرمایه در گردش

 

جریان های نقدی

 

سهولت خروج از بازار

 

خطرهای ناشی از تجارت

 

مزیت رقابتی (CA)

 

سهم بازار

 

کیفیت محصول

 

چرخه حیات محصول

 

وفاداری مشتریان

 

توان بهره برداری از رقابتدانش فنی

 

اعمال کنترل بر عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان کالاهای ساخته شده

۵٫ نمره های موجود برروی محورX ها را جمع کنید و نقطه متعلق به محورX ها را مشخص نماییدنمره های موجود بر روی محورY ها را جمع بزنید و نقطه مربوط ‌به این محور را تعیین نمانید این دو نقطه را به هم وصل کنید .

 

جدول ۱: برخی عوامل استراتژیک درSPACE

 

۶٫ از مبدأ مختصات ‌به این نقطه وصل کنید . این خط نشان دهنده نوع استراتژی ای است که برای سازمان توصیه می شود و می‌تواند به صورت تهاجمی ، رقابتی ، تدافعی یا محافظه کارانه باشد.

 

در نمودار بعدی نمونه هایی از نمای استراتژیک حاصل از تجزیه و تحلیل ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک ارائه شده است . هر یک از این نماها نمایانگر نوع استراتژی ای است که باید به اجرا در آید : تهاجمی ، محافظه کارانه ، تدافعی یا رقابتی .

 

هنگامی که یک بردار در خانه تهاجمی ^[۹](خانه دست راست در بالا ) از ماتریس قرار دارد ، سازمان در بهترین وضع ممکن است و می‌تواند با بهره گرفتن از توانایی ها یا نقاط قوت داخلی اقدامات زیر را به عمل آورد: ۱) بهره برداری از فرصت های خارجی ، ۲) برطرف کردن نقاط ضعف داخلی و۳) پرهیز از تهدیدات خارجی . ‌بنابرین‏ ، می توان اقدامات زیر را به عمل آورد : رسوخ در بازار ، توسعه بازار ، توسعه محصول، یکپارچگی عمودی به پایین ، یکپارچگی عمودی به بالا، یکپارچگی افقی ،و تنوع همگون ، تنوع ناهمگون ، تنوع افقی یا استراتژی ترکیبی که بستگی به شرایط خاصی دارد که سازمان با آن روبه رو می شود.

 

اگر بردار در خانه محافظه قرار گیرد (طرف دست چپ بالا ) بدین معنی است که سازمان باید شایستگی های اصولی خود را حفظ نماید و خود را در معرض خطرهای بزرگ قرار ندهد. اغلب، استراتژی های محافظه کارانه شامل رسوخ در بازار ، توسعه بازار،توسعه محصول و تنوع هنگون می شود . اگر بردار در گوشه دست چپ و در پایین ، در خانه تدافعی قرار گیرد ، بدان معنی است که شرکت باید نقاط ضعف داخلی را اصلاح کند و از تهدایدات خارجی پرهیز نماید. استراتژی ها تدافعی شامل کاهش دادن فعالیت ها ، فروش یا واگذاری بخش هایی از سازمان ، انحلال و تنوع همگون می شود. سرانجام اگر بردار در گوشه دست راست در پایین ، یعنی در خانه رقابتی ماتریس قرار گیرد ، بدین معنی است که سازمان باید استراتژی های رقابتی را به اجرا درآورد . استراتژی های رقابتی شامل یکپارچگی عمودی به بالا ، یکپارچگی عمودی به پایین ،یکپارچگی افقی ، رسوخ در بازار ، توسعه بازار ، توسعه محصول و تشکیل مشارکت می شود .

 

در جدول ۲-۳ ماتریس ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک متعلق به یک بانک ارائه شده است . توجه کنید که در این مورد خاص استراتژیک های رقابتی توصیه می شود

 

شکل ۲: نمونه هایی از ارزیابی‌های استراتژیک

 

نمای تهاجمی

 

سازمان در نوع صنعتی که فعالیت می‌کند.

 

از توان مالی خوبی برخوردار است .

 

ISI

 

FS

 

CA

 

ES

 

(+۱,+۵)

 

شرکت از نظر وضع مالی قوی است و توانسته است در صنعتی که دارای رشد پایدار است از مزیت های رقابتی عمده ای برخوردار شود.

 

ISI

 

FS

 

CA

 

ES

 

(+۴,+۴)

 

نمای محافظه کارانه

 

شرکت در صنعت ناپایدار به شیوه ای نسبتا خوب به رقابت می پردازد.

 

ISI

 

FS

 

CA

 

ES

 

(+۱,-۲)

 

شرکت در صنعتی که رشد سریعی دارد از مزایای عمده رقابتی برخوردار است.

 

ISI

 

FS

 

CA

 

ES

 

(+۵,-۱)

 

نمای رقابتی

 

۱-۲-۴-۷ پیامدهای کیفیت خدمات

 

مدیران سازمان ها باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سودآور برای سازمان می‌باشد.آن ها باید ‌به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات وسود یک رابطه ساده نیست.

 

پژوهش گران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدماتی بر سود،بین اثرات تهاجمی^[۱۳۷] (برای مثال،به دست آوردن سهم بازار بیشتر) واثرات تدافعی^[۱۳۸] (حفظ مشتریان، کاهش هزینه های ترقیعی) تمایز قابل شده اند. در نمودار(۱-۷) ارتباط بین کیفیت خدمات وسود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده وهمچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید.

 

نمودار(۱-۷):کیفیت خدمات منجر به سود بیشتر می شود

 

کیفیت خدمات

 

حفظ مشتریان

 

حاشیه ها

 

هزینه ها

 

حجم خرید

 

تبلیغات دهان به دهان دهان

 

مازاد قیمت

 

سهم بازار

 

شهرت

 

قیمت بیشتر

 

فروش ها

 

سودها

 

 

 

(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴، ۴۷)

 

کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمان ها ودستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند.کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکت های خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود.

 

ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می‌گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات،افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا واثر بخش به مشتریان می‌باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواسته ها ونیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته ویا آن ها را حذف می کند.

 

با افزایش کارایی واثر بخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(سید جوادین وکیماسی، ۱۳۸۴،۴۸-۴۶).

 

۱-۲-۴-۸ خدمات مشتری وعملکرد شرکت

 

با وجود این که ارتباط میان خدمات مشتری وعملکرد مالی موضوعی مهم وروشن به نظر می‌رسد، تعجب آور است که در متون مربوط به ارتباط مستقیم بی واسطه این دو زیاد پرداخته نشده است. کلیدارتباط بین کیفیت خدمات و سود آوری« وفاداری» است .به صورت گسترده ای نردبان وفاداری مورد دست قرار گرفته ‌و عنوان شده که وفاداری مشتریان از طریق روابطی عمیق وپایدار ‌با آنها در طول زمان بهبود می‌یابد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط مثبتی میان وفاداری وعملکرد مالی سازمان وجود دارد.

 

همچنین در متون حسابداری ارتباط میان رضایت مشتری/ کیفیت خدمات وعملکرد مالی مورد بررسی و در دو حوزه مطرح گردیده است. رویکرد اول برکارت امتیاز نامه متوازت کاپلان وتورتون تمرکز یافته ودومین رویکرد بر کیفیت خدمات مشتری واندازه گیری آن از طریق مدل سروکوال است که تلاش کرده کیفیت خدمات را به عملکرد مالی مربوط سازد(دانکن و الیوت،( ۲۰۰۴، ۳۲۳- ۳۲۲)^[۱۳۹].

 

با توجه به رابطه بین خدمات مشتری وعملکرد مالی، یک جریان رو به رشدی از تحقیقات تلاش کرده‌اند تا ارتباطی بین کیفیت خدمات«سیستم خدمات وبه تعبیری ماهیتی مشابه با خدمات مشتری» وعملکرد مالی برقرار کنند. کیفیت خدمات عالی به ایجاد درآمد بیشتر کمک کرده و سودآوری بیشتر را فراهم می آورد. هرچند مطالعات متعددی ارتباط مثبتی میان کیفیت خدمات با رضایت مشتری و رضایت با عملکرد مالی را مورد بررسی قرار داده‌اند، ولی مطالعات کمتری بر ارتباط مستقیم خدمات مشتری با عملکرد مالی پرداخته‌اند(ویکری و همکاران ، ۵۲۹،۲۰۰۳-۵۲۸)^[۱۴۰].

 

نتایج برخی تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت کیفیت ادراک شده وعملکرد مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتر نسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر، برخودار هستند.‌بنابرین‏ می توان نتیجه گرفت در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴، ۴۷).

 

این موضوع توسط قبادیان وهمکارانش نیز مورد تأیید قرار گرفته واز دیدگاه نامبردگان نتایج تحقیقات بیانگر ارتباط مثبت کیفیت ادراک شده وعملکرد مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا، نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر ‌و گردش دارایی های بیشتر نسبت به شرکت های با کیفیت ادراک شده پایین تر،برخودار هستند(غفاری آشتیانی،۱۳۸۷، ۳۲).

 

۱-۲-۵ تحقیق وتوسعه ونوآوری

 

یک سازمان مجبور است توانایی عرضه محصول جدیدبه بازار را داشته باشد، هم چنین ناگزیر است توان اداره یک محصول را در مقابله با تغییرات بازار،تغییرات تکنولوژی وافزایش رقابت داشته باشد.هرمحصولی،یک دوره حیات دارد،متولد می شود، دوره های مختلف عمر خود را طی می‌کند وبالاخره می میرد،زیرا محصولات جدیدی که بهتر می‌توانند نیاز مصرف کنندگان را تأمین کنند،به بازار عرضه می‌شوند.

 

این دوره عمر کالا،دو چالش را مطرح می‌کند:اولاًاز آنجا که هر محصولی سرانجام می میرد،سازمان باید به فکر محصول جدید باشد تا آن را جایگزین نماید.ثانیاًًسازمان باید درک کند محصولش درچه دوره ای از عمر خود است واستراتژی بازایابی خود را متناسب آن انتخاب نماید(اسماعیل پور ‌و غفاری آشتیانی،۱۳۸۱، ۲۰۲).

 

شرکت ها با یک معما مواجه هستند. اگر آن ها نوآوری نکنند خواهند مرد.اگر آن ها دست به نوآوری بزنند و نوآوری های آن ها موفقیت آمیز نباشد ممکن است بمیرند.

 

با این حال نوآوری از عدم نوآوری بهتر است. کلید موفقیت، مدیریت نوآوری بهتر از رقبا می‌باشد.نوآوری وتصورات باید همانند شرکت های سونی،کاسیو،لکسس^[۱۴۱]، براون وهوندا به قابلیت ها تبدیل شود. ‌به این شرکت ها«قاتل محصولات» لقب داده‌اند زیرا آن ها توسعه محصولات جدید را یک فرایند مداوم، تعاملی با تولید کننده، نیروهای فروش ومصرف کنندگان مورد توجه قرار می‌دهند که با یکدیگر جهت توسعه، پالایش، اقتباس وبهبود محصولات فعالیت می‌کنند.

 

فرایند نوآوری باید به عنوان یک مجموعه فرایند ها شامل توسعه ایده ها، غربال کردن ایده ها، توسعه و آزمایش مفهوم، تجزیه وتحلیل تجاری، توسعه وآزمایش نمونه آزمایشی محصول، آزمایش بازاریابی و عرصه انبوه به بازار با دقت برنامه ریزی شود. شرکت نیاز دارد که شایستگی های مورد نیاز در هرگام فرایند را خلق کند یا خریداری نماید. علاوه براین، یک مدیر توانا باید برای فرایند نوآوری ها انتخاب گردد.

 

سه، اعتماد فراگیر. اعتماد باید همه جانبه و فراخ دامن باشد. فراگیر بودن اعتماد غالبا مورد بی توجهی بسیاری از مدیران بنگاه‌ها قرار می‌گیرد. این رکن از اعتمادآفرینی دو بُعد دارد:

 

اولا، همه عناصر محیط باید به سازمان اعتماد کنند. اعتماد مشتریان شرط لازم است نه کافی. صرف اعتماد مدیران بالادست مؤثر نیست بلکه مشتریان، مصرف کنندگان، کارکنان مدیران، تامین کنندگان، رقبا، مؤسسه‌‌های نظارتی و سایر عناصر محیطی باید به سازمان اعتماد کنند. آنچه سرمایه شرکت است و عامل کامیابی، اعتماد همه عناصر ذی نفع و مرتبط با سازمان است بی اعتمادی هریک از عناصر محیط سبب هزینه های جبران ناپذیر می شود.

 

ثانیاً، محیط باید به همه ارکان، عناصر و بخش‌های سازمان اعتماد کند. اعتماد به مدیران کافی نیست بلکه اعتماد به کارکنان، اعتماد به فن آوری و… نیز لازم است. مشتریان یک بانک به مالکیتی یا اجاره‌ای بودن شعبه اهمیت می‌دهند. از نظر آنان علاوه بر رازداری ‌تحویل‌داران سیستم IT شعبه نیز باید غیر قابل نفوذ باشد. توجه به فراگیر بودن اعتماد نسبت به همه ارکان سازمان، پیچیدگی فرایند اعتمادآفرینی را نشان می‌دهد.

 

چهار، اعتماد پایدار. اعتمادی که در شرایط بحرانی متزلزل گردد، کارآمد نیست. هر بنگاهی و سازمانی با شرایط و موقعیت بحرانی روبرو می شود، آنچه سازمان را در چنین شرایطی نجات می بخشد اعتماد پایدار است. فرض کنید به دلایلی علیه یک بانک تبلیغات سوء و شایعات زیانبار انجام شود، اگر اعتماد مشتریان به آن پایدار نباشد، به اخذ سپرده‌ها اقدام می‌کنند و چنین حرکتی مهارناپذیر می‌گردد و به ورشکستگی بانک می‌ انجامد. سه عنصر پیش گفته سبب پایداری اعتماد محیط به سازمان می‌گردد.

 

پنج، اعتماد متقابل. اعتماد جاده‌ای دو طرفه است. نباید صرفا به دغدغه کارکنان به سازمان بسنده کرد بلکه به آنان نیز با باید اعتماد داشت. پس همراه با اعتمادآفرینی محیط به سازمان، اعتماد نسبت به عناصر محیط را نیز باید در سازمان نهادینه کرد. ( قراملکی، درآمدی بر اخلاق حرفه‌ای)

 

از زاویه ی دیگری اعتماد به انواع مختلف بنیادی، میان فردی، تعمیم یافته تقسیم شده است که در ذیل به تعریف آن می پردازیم.

 

اعتماد بنیادی: اعتماد بنیادی نگرشی است که فرد نسبت به خود و دنیای پیرامون خود دارد و موجب تقویت این احساس می شود که افراد و امور دنیا قابل اعتماد و دارای ثبات و استمرار هستند (گیدنز، تجدد و تشخص)

 

اریکسون معتقد است این اعتماد، محصول فرایندهای دوره نوزادی است. «اگر دیگران نیازهای اصلی مادی و عاطفی نوزاد را تأمین کنند، حس اعتماد در کودک به وجود می‌آید، اما عدم تأمین این نیازها، سبب می شود نوعی بی اعتمادی نسبت به جهان، به ویژه در روابط شخصی به وجود آید. (Gerald، ۱۹۹۶)

 

اعتماد میان فردی: این اعتماد حاصل روابط مستقیم و چهره به چهره میان اعضاء جامعه است. زتومپکا در توضیح این نوع اعتماد اظهار می‌دارد: «باریک ترین شعاع اعتماد در بین اعضای خانواده است که فضایی مملو از صمیمیت و نزدیکی بر آن حاکم است. این اعتماد معطوف به افرادی است که آن‌ ها را به اسم می شناسیم و با آن‌ ها به عنوان دوست، همسایه، همکار و شریک تجاری رابطه چهره به چهره داریم.» (Sztompk، ۱۹۹۹)

 

اعتماد تعمیم یافته یا عام: این نوع اعتماد در سطحی گسترده تر از خانواده، دوستان و آشنایان قرار می‌گیرد. زتومپکا معتقد است هدف یا جهت گیری اعتماد، ممکن است معطوف به جنسیت (من به زن‌ها اعتماد دارم، اما به مردها اعتماد ندارم)، سن (من به افراد میان سال اعتماد دارم و به افراد جوان اعتماد ندارم)، نژاد (من به سفید پوستان اعتماد دارم و به سیاه پوستان اعتماد ندارم)، قومیت (من به ترک‌ها اعتماد دارم و به فرانسوی‌ها اعتماد ندارم) و مذهب (من به مسیحی‌ها اعتماد دارم، ولی به یهودی‌ها اعتماد ندارم) باشد (Sztompk، ۱۹۹۹)

 

اعتماد و رسانه های جمعی

 

رسانه های جمعی می‌توانند اعتماد اجتماعی اعضاء جامعه را تحت تأثیر قرار دهند. جیمز کلمن از جمله افرادی است که به تأثیر رسانه های جمعی بر اعتماد اجتماعی اعتقاد دارد. از نظر او کنشگران، افراد عاقلی هستند که بر مبنای محاسبه سود و زیان حاصل از کنش، به یک انتخاب عقلانی دست می‌زنند. اعتماد کردن مستلزم ارزیابی موقعیت کنش و میزان سود یا زیان حاصل از اعتماد و عدم اعتماد است. این ارزیابی همواره مبتنی بر مجموعه‌ای از اطلاعات است؛ زیرا اطلاعات می‌تواند بر آورد ما را از احتمال منفعت به بالاتر از نقطه بحرانی انتقال دهد (با اقتباس از کلمن، ۱۳۷۷)

 

کلمن اعتماد را در دو نظام اجتماعی متفاوت بررسی ‌کرده‌است. نظام اول یک نظام اجتماعی ساده است که در آن هر کنشگر به عنوان اعتماد کننده هم به فعالیت مورد علاقه مشترک کمک می‌کند و هم اعتماد دارد که دیگران هم چنین خواهند کرد. نظام اجتماعی دوم پیچیده تر است. در این نظام علاوه بر اعتماد کننده و اعتماد شونده، عامل سومی هم وجود دارد که در فرایند اعتماد اجتماعی نقش عامل سوم یعنی واسطه‌های مشورتی را ایفاء می‌کند و این امر به نقش دوم رسانه های جمعی به عنوان واسطه‌های اعتماد در جامعه مدرن مربوط است. از نظر او رسانه های هنگانی به گونه فزاینده‌ای تبدیل به واسطه‌ای می‌شوند که افراد به قضاوت آن‌ ها ‌در مورد امور مختلف اعتماد می‌کنند.

 

‌بنابرین‏ می توان چنین استنباط نمود که رسانه ها از طریق فراهم آوردن اطلاعات کافی پیرامون حوادث و رویدادهای جامعه و نهادهای اجتماعی زمینه ساز اعتماد اجتماعی می‌شوند.

 

رابرت پوتنام رابطه رسانه های جمعی با اعتماد را به شکل گسترده تری مورد توجه قرار داده است. وی علاوه بر تعیین جهت رابطه رسانه های جمعی با اعتماد اجتماعی، انواع رسانه های الکترونیکی و چاپی را نیز از یکدیگر متمایز می‌کند. وی به استناد برخی شواهد، استدلال می‌کند که طی سال‌های ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۳ تلویزیون نقش مؤثری در کاهش سرمایه اجتماعی مردم آمریکا از ۵۸ درصد به ۳۷ درصد داشته است. از نظر او بخش عمده‌ای از این افول به خاطر تنزل اعتماد اجتماعی بوده است (Putnam، ۱۹۹۸) پوتنام با بهره گیری از آرای گرینر به ویژه «نظریه کاشت رسانه‌ای»، تلویزیون را عاملی مؤثر بر شخصیت افراد می‌داند. برنامه های تلویزیونی برای ما خشونت و آدم‌های بد را به ارمغان می آورند؛ امروزه جنایت، جنگ، نابودی و مصیبت جزء عناوین اصلی خبرها هستند، از این رو منطقی است که تماشاگران جهان واقعی را در وضعیت مشقت بار و رنج آور ببینند. اگر شما زیاد تلویزیون تماشا کنید، احتمالا باورتان می شود که جهان تلویزیون جهانی واقعی و مملو از زشتی است و افراد پیوسته در صدد سوء استفاده از یکدیگر هستند. (Uslaner، ۱۹۹۸)

 

سه، اعتماد فراگیر. اعتماد باید همه جانبه و فراخ دامن باشد. فراگیر بودن اعتماد غالبا مورد بی توجهی بسیاری از مدیران بنگاه‌ها قرار می‌گیرد. این رکن از اعتمادآفرینی دو بُعد دارد:

 

اولا، همه عناصر محیط باید به سازمان اعتماد کنند. اعتماد مشتریان شرط لازم است نه کافی. صرف اعتماد مدیران بالادست مؤثر نیست بلکه مشتریان، مصرف کنندگان، کارکنان مدیران، تامین کنندگان، رقبا، مؤسسه‌‌های نظارتی و سایر عناصر محیطی باید به سازمان اعتماد کنند. آنچه سرمایه شرکت است و عامل کامیابی، اعتماد همه عناصر ذی نفع و مرتبط با سازمان است بی اعتمادی هریک از عناصر محیط سبب هزینه های جبران ناپذیر می شود.

 

ثانیاً، محیط باید به همه ارکان، عناصر و بخش‌های سازمان اعتماد کند. اعتماد به مدیران کافی نیست بلکه اعتماد به کارکنان، اعتماد به فن آوری و… نیز لازم است. مشتریان یک بانک به مالکیتی یا اجاره‌ای بودن شعبه اهمیت می‌دهند. از نظر آنان علاوه بر رازداری ‌تحویل‌داران سیستم IT شعبه نیز باید غیر قابل نفوذ باشد. توجه به فراگیر بودن اعتماد نسبت به همه ارکان سازمان، پیچیدگی فرایند اعتمادآفرینی را نشان می‌دهد.

 

چهار، اعتماد پایدار. اعتمادی که در شرایط بحرانی متزلزل گردد، کارآمد نیست. هر بنگاهی و سازمانی با شرایط و موقعیت بحرانی روبرو می شود، آنچه سازمان را در چنین شرایطی نجات می بخشد اعتماد پایدار است. فرض کنید به دلایلی علیه یک بانک تبلیغات سوء و شایعات زیانبار انجام شود، اگر اعتماد مشتریان به آن پایدار نباشد، به اخذ سپرده‌ها اقدام می‌کنند و چنین حرکتی مهارناپذیر می‌گردد و به ورشکستگی بانک می‌ انجامد. سه عنصر پیش گفته سبب پایداری اعتماد محیط به سازمان می‌گردد.

 

پنج، اعتماد متقابل. اعتماد جاده‌ای دو طرفه است. نباید صرفا به دغدغه کارکنان به سازمان بسنده کرد بلکه به آنان نیز با باید اعتماد داشت. پس همراه با اعتمادآفرینی محیط به سازمان، اعتماد نسبت به عناصر محیط را نیز باید در سازمان نهادینه کرد. ( قراملکی، درآمدی بر اخلاق حرفه‌ای)

 

از زاویه ی دیگری اعتماد به انواع مختلف بنیادی، میان فردی، تعمیم یافته تقسیم شده است که در ذیل به تعریف آن می پردازیم.

 

اعتماد بنیادی: اعتماد بنیادی نگرشی است که فرد نسبت به خود و دنیای پیرامون خود دارد و موجب تقویت این احساس می شود که افراد و امور دنیا قابل اعتماد و دارای ثبات و استمرار هستند (گیدنز، تجدد و تشخص)

 

اریکسون معتقد است این اعتماد، محصول فرایندهای دوره نوزادی است. «اگر دیگران نیازهای اصلی مادی و عاطفی نوزاد را تأمین کنند، حس اعتماد در کودک به وجود می‌آید، اما عدم تأمین این نیازها، سبب می شود نوعی بی اعتمادی نسبت به جهان، به ویژه در روابط شخصی به وجود آید. (Gerald، ۱۹۹۶)

 

اعتماد میان فردی: این اعتماد حاصل روابط مستقیم و چهره به چهره میان اعضاء جامعه است. زتومپکا در توضیح این نوع اعتماد اظهار می‌دارد: «باریک ترین شعاع اعتماد در بین اعضای خانواده است که فضایی مملو از صمیمیت و نزدیکی بر آن حاکم است. این اعتماد معطوف به افرادی است که آن‌ ها را به اسم می شناسیم و با آن‌ ها به عنوان دوست، همسایه، همکار و شریک تجاری رابطه چهره به چهره داریم.» (Sztompk، ۱۹۹۹)

 

اعتماد تعمیم یافته یا عام: این نوع اعتماد در سطحی گسترده تر از خانواده، دوستان و آشنایان قرار می‌گیرد. زتومپکا معتقد است هدف یا جهت گیری اعتماد، ممکن است معطوف به جنسیت (من به زن‌ها اعتماد دارم، اما به مردها اعتماد ندارم)، سن (من به افراد میان سال اعتماد دارم و به افراد جوان اعتماد ندارم)، نژاد (من به سفید پوستان اعتماد دارم و به سیاه پوستان اعتماد ندارم)، قومیت (من به ترک‌ها اعتماد دارم و به فرانسوی‌ها اعتماد ندارم) و مذهب (من به مسیحی‌ها اعتماد دارم، ولی به یهودی‌ها اعتماد ندارم) باشد (Sztompk، ۱۹۹۹)

 

اعتماد و رسانه های جمعی

 

رسانه های جمعی می‌توانند اعتماد اجتماعی اعضاء جامعه را تحت تأثیر قرار دهند. جیمز کلمن از جمله افرادی است که به تأثیر رسانه های جمعی بر اعتماد اجتماعی اعتقاد دارد. از نظر او کنشگران، افراد عاقلی هستند که بر مبنای محاسبه سود و زیان حاصل از کنش، به یک انتخاب عقلانی دست می‌زنند. اعتماد کردن مستلزم ارزیابی موقعیت کنش و میزان سود یا زیان حاصل از اعتماد و عدم اعتماد است. این ارزیابی همواره مبتنی بر مجموعه‌ای از اطلاعات است؛ زیرا اطلاعات می‌تواند بر آورد ما را از احتمال منفعت به بالاتر از نقطه بحرانی انتقال دهد (با اقتباس از کلمن، ۱۳۷۷)

 

کلمن اعتماد را در دو نظام اجتماعی متفاوت بررسی ‌کرده‌است. نظام اول یک نظام اجتماعی ساده است که در آن هر کنشگر به عنوان اعتماد کننده هم به فعالیت مورد علاقه مشترک کمک می‌کند و هم اعتماد دارد که دیگران هم چنین خواهند کرد. نظام اجتماعی دوم پیچیده تر است. در این نظام علاوه بر اعتماد کننده و اعتماد شونده، عامل سومی هم وجود دارد که در فرایند اعتماد اجتماعی نقش عامل سوم یعنی واسطه‌های مشورتی را ایفاء می‌کند و این امر به نقش دوم رسانه های جمعی به عنوان واسطه‌های اعتماد در جامعه مدرن مربوط است. از نظر او رسانه های هنگانی به گونه فزاینده‌ای تبدیل به واسطه‌ای می‌شوند که افراد به قضاوت آن‌ ها ‌در مورد امور مختلف اعتماد می‌کنند.

 

‌بنابرین‏ می توان چنین استنباط نمود که رسانه ها از طریق فراهم آوردن اطلاعات کافی پیرامون حوادث و رویدادهای جامعه و نهادهای اجتماعی زمینه ساز اعتماد اجتماعی می‌شوند.

 

رابرت پوتنام رابطه رسانه های جمعی با اعتماد را به شکل گسترده تری مورد توجه قرار داده است. وی علاوه بر تعیین جهت رابطه رسانه های جمعی با اعتماد اجتماعی، انواع رسانه های الکترونیکی و چاپی را نیز از یکدیگر متمایز می‌کند. وی به استناد برخی شواهد، استدلال می‌کند که طی سال‌های ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۳ تلویزیون نقش مؤثری در کاهش سرمایه اجتماعی مردم آمریکا از ۵۸ درصد به ۳۷ درصد داشته است. از نظر او بخش عمده‌ای از این افول به خاطر تنزل اعتماد اجتماعی بوده است (Putnam، ۱۹۹۸) پوتنام با بهره گیری از آرای گرینر به ویژه «نظریه کاشت رسانه‌ای»، تلویزیون را عاملی مؤثر بر شخصیت افراد می‌داند. برنامه های تلویزیونی برای ما خشونت و آدم‌های بد را به ارمغان می آورند؛ امروزه جنایت، جنگ، نابودی و مصیبت جزء عناوین اصلی خبرها هستند، از این رو منطقی است که تماشاگران جهان واقعی را در وضعیت مشقت بار و رنج آور ببینند. اگر شما زیاد تلویزیون تماشا کنید، احتمالا باورتان می شود که جهان تلویزیون جهانی واقعی و مملو از زشتی است و افراد پیوسته در صدد سوء استفاده از یکدیگر هستند. (Uslaner، ۱۹۹۸)