در عرصه تجاری (صنعتی) نیز شرکتهای خدماتی برای تکرار معاملات میتوانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان، بازاریابی ارتیاطی را اجرا کنند.( Chanaca, 2007)
وفاداری مشتری[۴۳]:
مدل رایروئن(۲۰۰۷)وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش میداند:
– وفاداری رفتاری(قصد خرید).
– وفاداری نگرشی Bingham.etal,2005)).
وفاداری رفتاری:قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، وقصد آن ها در حفظ روابط بااین عرضه کننده.
وفاداری نگرشی[۴۴]: سطح وابستگی روانی و دفاع[۴۵] نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت.
مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، و تصمیم به تشویق دیگران جهت استفاده از آن محصول یا خدمت.(همان)
بر اساس مدل رایروئن، کیفیت ارتباط۲ ، مهمترین عامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری تجاری است(Michael Riley,(2009))..
در این مدل کیفیت ارتباط دارای دوسطح است:
– سطح کارمند/بین فردی:کیفیت ارتباط مشتری با کارکنان.
– سطح سازمانی/بین شرکتی: کیفیت ارتباط مشتری با سازمان.
این مدل،کیفیت ارتباط را شامل چهار بعد متفاوت امّا مرتبط میداند:
– کیفیت خدمت ادراک شده[۴۶] .
– اعتماد[۴۷] .
– تعهّد[۴۸] .
– رضایت[۴۹] . (Michael Riley,(2009)
در ادامه این مدل با جزئیات آن تشریح شده است.
کیفیت خدمت ادراک شده: تحقیقات بسیاری به بررسی ارتباط کیفیت خدمت با وفاداری پرداختهاند. این تحقیقات قویاً تأثیر مثبت کیفیت خدمت را بر پیامدهای مهم رفتاری از قبیل وفاداری تأیید میکنند (۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).
اعتماد[۵۰]: بلویس(۱۹۹۹)،ترکیب اعتماد با علاقه در زمینه B2B مطرح کرد.شناخن ماهیت اعتماد و سهم آن در ایجاد وفاداری،نقش مهمی در توسعه و مدیریت روابط B2B ایفاء میکند.نویسندگان متعددی،اعنماد را به عنوان عنصر محوری در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای تجاری و جلب وفاداری مشتریان مطرح کردند(۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen).
مشتریان نیاز دارند که در روابطشان با عرضه کنندگان احساس اطمینان کنند.بری(۱۹۹۵) میگوید:”بازاریابی ارتباطی بر مبنای اعتماد بنا می شود.برای جلب وفاداری مشتریان بایستی ابتدا اعتماد آن ها را جلب کرد Bingham.etal,2005)).
در مدل فوق، دوسطح اعتماد مطرح شده است: اعتماد به کارکنان سازمان واعتماد به خود سازمان به عنوان یک کل.
تعهّد: مفهوم اعتماد از روانشناسی صنعتی و سازمانی گرفته شده است. تعهد مشتری به عرضه کننده یکی از مهمترین برانگیزاننده های وفاداری مشتری در صنایع خدماتی استWinested,K.F,2000)).
– تعهّد؛ برانگیخته شدن مشتری به حفظ ارتباط باعرضه کننده. Winested, K.F, 2000)).
در روابط تجاری،تعهد یک احساس روانی درونی است که ازاین طریق خواست تداوم ارتباط با شریک تجاری شکل میگیرد.
تعهد نیز در دو شکل مطرح شده است: تعهد جمع شونده[۵۱] و تعهد عاطفی[۵۲] .
درمورد ارتباط میان تعهد و وفاداری،پیامدهای احتمالی تعهد عبارتنداز:تبلیغات دهان به دهان و خرید بیشتر.بعبارت دیگر،تعهد منجر به ابعاد رفتاری وفاداری میگردد Bingham.etal,2005)).
تعهد نیز دارای دوسطح است:تعهد به کارکنان و تعهد به سازمان.
رضایت: بسیاری از نویسندگان رضایت را به عنوان یک عامل تعیین کننده ی وفاداری می دانند.
تحقیقات انجام شده در زمینه B2B ،نویسندگان متعددی وجود ارتباط میان رضایت و وفاداری را تصدیق میکنند.این نتایج نشان میدهد که با افزایش رضایت از ارتباطاتوفاداری مشتری نیز افزایش مییابد.همچنین روابط بلند مدت و عمیق نتیجه رضایت طرفین از پیامد کارشان است Bingham.etal,2005)).
- وفاداری مشتری به کارکنان:
روابط مشتریان با پرسنل خدماتی یکی از ابزارهایی است که شرکت از این طریق میتواند نسبت به خود وفاداری ایجاد کند.
یکی از ویژگی های بسیار کلیدی خدمات، تفکیک ناپذیری آن ها از فرد ارائه دهنده خدمت است. این خصوصیت که محققین بر تعاملات میان مشتری و پرسنل خدماتی به عنوان یک استراتژی جهت شناخت و بهبود عملکرد شرکتهای خدماتی متمرکز شوند.
شرکت های خدماتی فرصتهای فراوانی را جهت بهره گیری از روابط پرسنل و مشتریان برای کسب مزیت دارند.یکی از این مزایا وفاداری مشتری است.چنین روابطی در توسعه وفاداری مشتری به یک شرکت نقش تعیین کننده ای دارند Bingham.etal,2005)).
اگرچه روابط میان کارکنان خدمات و مشتریان عموماً توصیه شده است امّا به توسعه روابط قوی میان مشتریان و کارکنان خدمات توصیه ای نشده است. این امر به دلیل ترس ازاین موضوع است که شکل گیری روابط قوی منجر به وفاداری فردی گردد.در وفاداری فردی،هنگامی که یک کارمند خدماتی سازمان را ترک میکند تمایل مشتری نسبت به شرکت آسیب می بیند.ازین رو وفاداری مشتری به کارکنان خدماتی،بویژه از سوی شرکتهایی که در بازارهای تجاری فعالیت میکنند تضعیف می شود Bingham.etal,2005)).
روشهای متعددی برای پرهیز از چنین روابطی بکارگرفته می شود: جلوگیری از ارائه خدمت توسط یک کارمند به یک مشتری برای بیش از دوسال،چرخش شغلی، استفاده از تیمها، اطمینان ازینکه مشتریان روابط چندگانهای با سازمان دارند و سیار فعالیتهای غیرمستقیم سازمانی که از شکل گیری چنین ارتباطاتی جلوگیری می کند Chandon.etal,1997)).
روابط مشتری با پرسنل خدماتی: ارتباط مجموعه تعاملات میان دوفردی را در برمی گیرد که همدیگر را می شناسند،جایی که مبادلات فراتر از یک دوره زمانی اتّفاق می افتد.
- تفاوت میان تعامل و ارتباط:
تعامل به یک دوره زمانی محدود است و از ویژگی گمنامی برخوردار است. در مقابل ارتباط شامل مجموعه تعاملات موفق است Chandon.etal,1997)).
ارتباط جریان دو طرفه ای است که طی آن دو یا چند نفر به تبادل افکار، نظریات، احساسات و حقایق می پردازند و از طریق به کار بردن پیام هایی که معنایش برای آن ها یکسان است به انجام این امر مبادرت می ورزند و هر گونه انتقال پیام بین فرستنده از یک طرف و گیرنده از طرف دیگر ارتباط محسوب می شود چه فرستنده انسان باشد و چه یک دستگاه مکانیکی.(صبری، ۱۳۸۶)
بنابرین، مجموعه تعاملات مستقل از یکدیگر،ارتباط را شکل نمی دهد.فقط هنگامی ارتباط شکل میگیرد که هر تعامل توسط تعاملات پیشین تحت تأثیر قرار گرفته باشدLian&laing,2006)).
از سوی دیگر، ارائه خدمت وسیله ای است که از این طریق مشتریان کارکنان خدماتی می توانند روابط قوی را در نتیجه چند عامل شکل دهند.این ابزارها عبارتند از: نزدیکی فیزیکی آن ها، مقدار زمانی که آن ها با یکدیگر سپری میکنند، مقدار بازخوری که مشتریان مستقیماً به کارکنان خدماتی نشان می دهند، و درک نیروهای از اهمیت مشتریان راضی برای شغلشان. طبق نظر الیس و بیتی(۱۹۹۵)، ویژگیهای ارتباط مشتری- کارمند عبارتند از:
– شناخت متقابل طرفین از یکدیگر.
– اعتماد به یکدیگر.
“
فرم در حال بارگذاری ...