پس از این امر طی مراسمی که با جزئیات و اعمال مختلفی همراه است و با ادعیه ای که از گاتها خوانده می شود بدن مرد ناپاک را شستشو داده و به طوری که تمام اعضای بدن یک به یک شستشو داده شود و پس از این مراسم مردی که از ناسو (گناه) پاک شده است تن خود را با گیاهان معطر می‌سازد و پوشاک خود را می پوشد و وارد خانه می شود .

این مرد پس از این مراحل وارد خانه خود می شود ولی ممنوعیتهایی برای او وجود دارد . باید در جمع جدا از اعضای دیگر خانواده و جدا از مزداپرستان بنشیند و نمی تواند نه به آتش ، نه به آب ، نه به خاک و نه به گاو نه به درخت نه به مرد پارسا و نه به زن و مرد دیگری نزدیک شود تا زمانی که سه شب به پایان برسد و پس از این سه شب مجدداً لباس و تن خود را باید بشوید و پاک نماید . شخص ناپاک مادام که در زمان تطهیر است باید از دیگران جدا باشد .

و پس از این مدت مجدداً باید به همان سبک پیشین جدا از دیگران باشد تا شش شب به پایان برسد و بعد از گذشت این مدت باید به همان ترتیب سابق خود را شستشو دهد و پاک نماید و مجدداً در محل مخصوص جدا از مزداپرستان بنشیند و همان محدودیت‌ها را دارد تا زمانی که نه شب بگذرد و بعد از گذشت نه شب مجدداً باید بدن خود را بشوید و پاک سازد پس از این مراسم می‌تواند به آب و آتش ، خاک و … نزدیک شود.^[۱۱]

مشاهده می‌گردد که در آیین زرتشت نیز نوعی ممنوعیت و محدودیت‌هایی نسبت به برخی گناهکاران در نظر گرفته می شود و شیوه پاکسازی آن ها از گناه را مشخص می‌سازد . که خود نوعی از اعاده حیثیت محسوب می‌گردد .

ب) دین اسلام

اسلام نظام ارزشی تازه ای به جای ارزش های جاهلی ایجاد ‌کرده‌است که بر محور تقوا دور می زند. ( سوره حجرات، آیه ۱۲) و به کرامت و حیثیت انسان نیز توجه ویژه ای دارد چنان که در قرآن کریم می فرماید « ما فرزندان آدم را تکریم کردیم و آنان را در خشکی و دریا به حرکت درآوردیم و از مواد پاکیزه بر آنان روزی مقرر ساخته ایم و آنان را بر بسیاری از مخلوقات برتری داده ایم»( سوره اسراء ،آیه ۷۰) همه ادیان حقه الهی و نظامهای حقوقی این کرامت ذاتی راکه برای همه انسان‌ها می‌پذیرند و همه را به مراعات آن مکلف می دانند . لیکن کرامت ارزشی عالی که کرامت بالاتری از کرامت ذاتی است وجود دارد که ملاک امتیاز را بر پایه تقوی استوار می‌سازد . این کرامت انسانی الهی عبارت است از شرف و حیثیت و ارزشی که انسان با کوشش اختیاری در مسیر تزکیه نفس و تحصیل معرفت و هستی یابی و تقرب به خداوند به دست می آورد.( گواهی ۱۳۸۷ ، ۷) لذا توجه به حیثیت و کرامت انسانی وظیفه همگان است .

عده ای از انسان‌ها با سوءاستفاده از آزادی به دست خود ارزش و کرامت ذاتی خود را تباه و نابود می‌سازند و از همین جهت است که خداوند می فرماید « با کرامت ترین شما نزد خداوند با تقواترین شما است^». چرا که انسان‌های باتقوی کسانی هستند که خود را از آلودگی ها و عوامل تباه کننده کرامت و ارزش انسانی حفظ می‌کنند.

در حاکمیت اسلام برای ارشاد مجرمین راه های گوناگونی در نظر گرفته شده است و گاهی اوقات در آخرین مرحله اسلام این اجازه را داده که مجرمین را به مجازات برسانند . همان‌ طور که می‌دانیم هدف اصلی مقررات جزایی و کیفری اسلام تربیت واصلاح مجدد مجرمین و باز اجتماعی کردن آن ها‌ است به طوری که دکتر گرجی در این زمینه می نویسد « با مطالعه دقیق منابع کیفری اسلام به خوبی به دست می‌آید که هدف اسلام از کیفر گناهکاران و جنایتکاران زجر و تعذیب آن ها و مجرد تشفی خاطر اولیاء دم و مانند این امور نیست فرض تأدیب و تهذیب اخلاق مجرم به وجود آوردن جامعه سالم و به طور کلی حفظ و حمایت مردم از شرور و مفاسد اجتماعی و سقوط در پرتگاههای رذایل اخلاقی است.»( گرجی ۱۳۸۵، ۲۸۵)

شریعت اسلام نهی ‌کرده‌است که گناهکار را پس از اقامه حد یا تعزیر مجرم بنامیم و او می‌خواهد انسان بسازد و نه تنها اسلام به گناهکار فرصت داده است تا خود را به وسیله توبه اصلاح کند لیکن اگر به گناه اصرار ورزد او را علاوه بر عذاب آخرت به کیفر دنیوی هم مبتلا می‌سازد.(پیشین ، ۲۴۵)

در حقوق جزای اسلامی مشابه حقوق جزای عرفی علاوه بر مجازات اصلی حبس یا شلاق و غیره مجازات تبعی و تکمیلی را نیز در نظر گرفته است و درخصوص برخی از جرایم به آن اشاره شده است مانند محرومیت از ادای شهادت کسی که محکوم به حد قذف است و یا محرومیت از امام جماعت شدن کسی که بر او حد جاری شده است تا زمانی که توبه این افراد احراز شود .

در میان آموزه های دینی و فقه جزایی اسلام نهاد « توبه » به جهت نقش مهمی که در بازگشت گناهکاران نادم به موقعیت قبل از ارتکاب گناه و جرم دارد از قرابت و نزدیکی قابل توجهی با اعاده حیثیت در حقوق جزای عرفی برخوردار است . در اسلام با صرفنظر کردن از مجازات شخصی تائب در واقع موید این آموزه جرم شناسی است که هدف از مجازات مجرم ، تنبه و بازپروری اوست و لذا در صورت احراز ندامت و قصد بازگشت به زندگی عاری از جرم و معصیت اعمال مجازات وی خالی از فایده و ثمربخشی لازم است . نهاد اعاده حیثیت در حقوق جزای عرفی نیز در همین راستا قدم برمی دارد و به محض اطمینان از تنبه و ندامت مجرم درصدد زدودن مجازات‌های تبعی و آثار محکومیت او برمی آید تا بازگشت او را به زندگی مسالمت آمیز هموارتر نماید . می توان گفت در موازین اسلامی ما توبه به ‌عنوان یکی از نهادهای ساقط کننده مجازات همچون تعلیق و یا زائل کننده آثار تبعات ناشی از ارتکاب گناه می‌باشد .

«توبه از بنیادهای حقوق جزای اسلامی است»( اردبیلی ۱۳۷۷، ۲۰۱) و از دیدگاه حقوق جزای اسلامی به عنوان یکی از موارد سقوط مجازات شمرده شده است.( شیری ۱۳۷۲ ، ۵۳ ) بدین معنا که در مواقعی که جرم واقع شده و مجرم دارای شرایط مسئولیت کیفری است اما رعایت پاره ای از مصالح و اعمال سیاست کیفری مناسب ایجاب می‌کند که از وی رفع مجازات شود و قانون‌گذار به دلیل ندامت و پشیمانی حقیقی مجرم از مجازات او صرفنظر می‌کند .

در آیات متعددی از قرآن کریم مردم را به توبه تشویق می‌کند و توبه کنندگان را با مطهرین و کسانی که گناهی نکرده اند یکسان قرار داده است . « ان الله یحب التوابین و یحب المتطهرین»( سوره بقره آیه ۲۲۲) و یا در آیه ۳۹ سوره مائده در باب توبه سارق می فرمایند « فمن تاب بعد ظلمه و اصلح فان الله یتوب علیه ان الله غفور رحیم » پس کسی که بعد از ستمی که روا داشته توبه کرد و کار خود را اصلاح نمود. از آن پس خداوند او را خواهد بخشید.

علاوه بر آیات قرآن کریم روایات متعددی از ائمه معصومین درخصوص توبه وارد شده است از جمله رسول اکرم فرمودند« التائب من الذنب کمن لا ذنب له »( کلینی محمد بن یعقوب ۱۳۸۷، ۴۳۵)

همچنین امام صادق (ع) فرمود :« ان الله یفرح بتوبه عبده المومن اذا تاب کما یفرح احدکم بضالته اذا وجد ها»(پیشین ۴۳۶ ، حدیث ۱۳)

و در روایات فوق چونان نهادی است که موجب زایل شدن محکومیت و کلیه آثار و تبعات ناشی از آن می‌گردد و وقتی مجازات اخروی با توبه ساقط می شود به طریق اولی مجازات‌های دنیوی و آثار و تبعات آن در این جهان نیز ساقط می‌گردد.(حلی( علامه) ۳۳۶) لذا با توجه به اینکه توبه ندامت حقیقی بر عزم بر ترک گناه برای همیشه است و اعاده حیثیت نیز امری است که حکایت از بازگشت محکوم به جامعه را دارد.

در واقع به نظر می‌رسد که، نقطه نظر حقوق ‌دانان در خصوص حق شرط این است که، اگر دولتی با حق شرط یا تحفظ، مشارکت در آن تعهد یا عهدنامه داشته باشد بسیار بهتر به نظر می‌رسد تااینکه آن کشور هیچ گونه حضوری در این عرصه نداشته باشد .

در این راستا، دولت‌ها در اعلام حق شرط و اهداف سیاسی و حقوقی خود آزاد می‌باشند. در دوران حقوق بین الملل کلاسیک و نیز ‌بر اساس عملکرد جامعه ی ملل، اعتبار حق شرط، منوط به موافقت تمامی دول عضو،آن معاهده بوده است. جامعه ی ملل، در سال ۱۹۲۷، در رابطه با حق شرط به معاهدات چند جانبه، اعلام داشته است: به منظوراینکه حق شرط به موادی از معاهده معتبر باشد و در صورتی که، این امر در جریان مذاکرات باشد ضروری است که، حق شرط توسط تمام ‌دولت‌های‌ متعاهد پذیرفته شود. در غیراین صورت، حق شرط بلااعتباراست.

شایان ‌ذکر است که، باید حق شرط مورد قبول و تصویب دولت‌ها قرار گیرد. چرا که در صورتی که از جانب کشورهایی که در این معاهده حاضر هستند و ذینفع می‌باشند، تأیید و پذیرفته نشود، حق شرط، هیچ اعتباری نخواهد داشت.اگر یکی از اعضای امضاکننده ی معاهده، نسبت به شرط اعلام شده مخالفتی نماید، این امر موجب خروج دولت اعلام کننده ی حق شرط از کل معاهده و نفی روابط معاهداتی آن دولت با دیگر ‌دولت‌های‌ متعاهد می‌گردد. اصل بر تمامیت مطلق و تجزیه ناپذیری و ضرورت حفظ وحدت معاهده می‌باشد که، همین قضایا سبب به وجود آمدن برخی رویه های متضاد با دیدگاه جامعه ی ملل گردید. به عنوان نمونه، اتحادیه ی پان آمریکین که بعدها به سازمان کشورهای آمریکایی تغییر نام داد، سیستمی منعطف را برگزید. در سال ۱۹۳۲، که به کشور رزرودهنده، اجازه می‌داد در برابر کشورهایی که با موضوع رزرو مخالفتی ندارند، طرف معاهده محسوب نشود. حتی در اولین گزارش در سال ۱۹۵۰، که از سوی جیمز بریرلی، یکی از گزارشگران کمیسیون حقوق بین الملل سازمان ملل متحد، ابراز شد بر این نکته تأکید شده است قبول و پذیرش معاهده ای که موضوع تحفظ است غیرموثرو بی اعتبار می‌باشد. مگر اینکه و تازمانی که هر دولت یا سازمان بین‌المللی که موافقت آن برای تاثیر تحفظ ضروری است رضایت خود را با آن اعلام دارد. در برخی موارد، حتی اعلام شرط در زمان الحاق نیز ممنوع شده است. چنانچه بند اول ماده یک میثاق جامعه ی ملل مقرر می‌دارد: ورود کشورها به منشور، باید بدون اعلام هیچ گونه شرطی انجام گیرد. البته، در همین زمینه، آقای لوترپاخت، مخبر دوم ویژه ی کمیسیون حقوق بین الملل در خصوص معاهدات نیز در گزارشات تقدیمی در سال ۱۹۵۳ و ۱۹۵۴، بر قاعده ی ضرورت اجماع تأکید می‌کند. این دیدگاه توسط سومین مخبر ویژه ی کمیسیون حقوق بین الملل آقای جرالد فیتزموریس دوباره تأیید شد.^[۷]

به نظر می‌رسد، حتی اگر تعداد آرای و کشورهای حاضر در آن معاهده بسیار زیاد بود، باز هم باید ‌دولت‌های‌ عضو معاهده بر سر حق شرط گذارده شده به یک توافق جمعی برسند. دولت‌ها باید با رضایت خود مبنی بر مفاد شرط پیش رو توافق کنند .

یک مسئله ای که به خصوص پس از تغییر نظام سنتی حق شرط مطرح است آن است که، اگر چند دولت در یک کنوانسیون عضو بوده و بر سر یک معاهده با همدیگر توافق کنند، آیا دولتی دیگر می‌توانند حق رزروی برای خود قائل شود که مورد اعتراض سایر دولت‌ها واقع شده واو (کشوررزرودهنده) همچنان بر سر آن شرط پافشاری داشته باشد و یکی ازاعضای کنوانسیون باقی بماند؟

دیوان بین‌المللی دادگستری، با ۷ رأی‌ موافق در مقابل ۵ رأی‌ مخالف اظهار داشت :

الف) اگر یک طرف معاهده به حق شرطی که با موضوع و هدف معاهده غیر قابل تطابق است، اعتراض کند این می‌تواند در حقیقت به عنوان اینکه دولت رزرودهنده یک عضو معاهده نباشد تلقی شود .

ب) اگر یک طرف ‌به این عنوان که شرط منطبق با موضوع و هدف معاهده است، آن را بپذیرد این می‌تواند در حقیقت به عنوان اینکه دولت شرط گذار یک طرف معاهده قرار گیرد تلقی شود .

حال، سوال بعدی این است که، اگر حق شرطی توسط کشوری که آن را امضاء نموده، ولی تصویب نکرده و توسط کشوری که می‌تواند کنوانسیون را امضا کند یا به آن ملحق شود ولی هنوز این کار را انجام نداده است، مورد اعتراض قرار گیرد آثار حقوقی آن چه خواهد بود؟

دیوان مجدداً با ۷ رأی‌ موافق در مقابل ۵ رأی‌ مخالف اظهار می‌دارد :

الف)کشوری که کنوانسیون را امضاء نموده ولی هنوز آن را تصویب نکرده است، حق دارد که به حق شرط اعتراض کند. لیکن، این اعتراض دارای اثر حقوقی نیست. بلکه، بیان موضع بالقوه کشور مذبور و دارای خصوصیت مشروط است، ولذا بعد از تصویب نهایی کشور معترض، اعتراضش نیز دارای اثر حقوقی خواهد شد.

اعتراض به حق شرط توسط کشوری که حق امضای کنوانسیون یا الحاق به آن را دارد، اما هنوز این کار را انجام نداده است، فاقد اثر حقوقی است، حتی اگر این گروه از کشورها در تهیه ی کنوانسیون نیز مشارکت داشته باشند.^[۸]

شایان ‌ذکر است که، دیوان به طور نسبی آن حق شرط را پذیرفته و به طور کلی و یکجا آن را رد نمی کند و کشورها، می‌توانند ‌در مورد حق شرط مذبور آن را پذیرفته یا آن را رد کنند و فاقد صلاحیت واعتبار بدانند. پس در این جا اگر مفاد حق شرط، با مفاد اصلی واساس و ماهیت معاهده در تضاد و تناقض نباشد می توان نسبت به هر کشور عضوی، قابل اجرا دانست و به آن جامه ی عمل پوشاند.

در نظام سنتی مربوط به حق شرط، دولت‌ها نمی توانستند بر معاهدات، شرط وارد کنند، مگر، با توافق همه ی دولت‌ها ی دیگر طرف معاهده. چنانچه یکی از اعضای معاهده با شرط مخالفت می نمود، دولت قایل به شرط دو انتخاب بیشتر نداشت: عضویت در معاهده بدون اعلام شرط و قبول کلیه ی تعهدات مندرج در معاهده یا انصراف از عضویت.

آنچه به نظر می‌رسد این است که، این سختگیری ها بیشتر برای حفظ تمامیت و وحدت معاهده بوده و از اهمیت خاصی برخوردار است. چرا که ورود هر کشوری به معاهده اغلب منوط به پذیرش بی چون و چرای مواد معاهده می‌باشد. با افزایش تعداد کشورها و ضرورت عضویت آن ها در معاهدات بین‌المللی، نظام حقوقی مبتنی بر قاعده ی اتفاق آرای پاسخگوی نیازهای جامعه ی بین‌المللی نبوده است. در ضمن تدوین معاهدات در کنفرانس‌های بین‌المللی اصولاً بر پایه ی قاعده ی اکثریت آرای صورت می‌گیرد. بدیهی است که، اجرای قاعده ی اتفاق آرای ‌در مورد شرط، غیر واقع بنیانه است .

مهمترین تحول اساسی در نظام سنتی حق شرط مربوط به رأی‌ مشورتی سال ۱۹۵۱ دیوان بین‌المللی دادگستری، راجع به کنوانسیون منع و مجازات جنایات نسل کشی (ژنوساید) می‌باشد. دیوان در این خصوص ابراز نمود که، حتی دولت، شرط اعلام شده را با موضوع و هدف منطبق دانسته و آن را بپذیرد دولت شرط گذار به عضویت معاهده در می‌آید. به موجب رأی‌ دیوان، قاعده ای وجود ندارد که، ‌بر اساس آن اعتبار شرط منوط به موافقت صریح یا ضمنی تمامی ‌دولت‌های‌ عضو معاهده باشد.^[۹]

۲-۸- رویکرد یادگیری اجتماعی

نظریه پردازان صفات، برتعیین کننده های شخصی رفتار تأکید می‌کنند. در برابر رویکرد صفات، درنظریه ی یادگیری اجتماعی، که توسط آلبرت بندورا عنوان شده براهمیت تعیین کننده های محیطی با موقعیتی تأکید می شود.

برای نظریه پردازان یادگیری اجتماعی، رفتار محصول تعامل مداوم متغیرهای شخصی و محیطی است. شرایط محیطی، از طریق یادگیری به رفتار شخص شکل می‌دهد. درعوض رفتار شخص نیز درشکل گیری محیط مؤثر واقع می شود. آدمیان و موقعیت ها به صورتی دو سویه بر هم تأثیر می‌گذارند برای آنکه بتوان به پیش‌بینی رفتار دست زد باید از چند و چون تعامل ویژگی‌های آدمی با ویژگی‌های محیط اطلاع حاصل کرد.

طبق نظریه یادگیری اجتماعی بندورا بخش اعظم تفاوت های رفتاری افراد نتیجه تفاوت هایی است که آنان از لحاظ تجارب دوران رشد خود با همدیگر دارند. بعضی از الگوهای رفتار از راه تجربه مستقیم یاد گرفته می شود. فرد به خاطر رفتارهای خاص تشویق و تنبیه می شود. لیکن بسیاری از پاسخ ها بدون تقویت مستقیم، یعنی از راه مشاهده و یا یادگیری از راه مشاهده کسب می‌شوند. آدمی می‌تواند با مشاهده اعمال دیگران و نتایج حاصل از آن چیزهایی را بیاموزد. در واقع اگر قرار بود تمام پاسخ های ما از راه تقویت مستقیم آموخته شود یادگیریهای آدمی روندی بسیار کند و ناکارآمد می داشت. (به عقیده ی نظریه پردازان یادگیری اجتماعی، تقویت لازمه­ی یادگیری نیست اگر چه می‌تواند با متمرکز کردن توجه فرد در جهت مناسب، یادگیری را تسهیل کند ).

یکی از فرضیه های اساسی نظریه یادگیری اجتماعی این است که مردم طوری رفتار می‌کنند که براحتمال دستیابی خود به پاداش بیفزایند. خزانه ی رفتارهای آموخته شده فرد دامنه ی گسترده ای دارد ؛رفتاری که در یک شرایط معین انتخاب می شود بستگی به نتیجه­ای دارد که از آن انتظار می­رود.

تقویت به سه صورت رفتار آموخته شده را کنترل می‌کند:

ـ مستقیم (پاداش ملموس، تأیید یا عدم تأیید اجتماعی و یا تخفیف یافتن شرایط آزار دهنده).

۲ـ مشاهده ای (مشاهده دریافت پاداش یا تنبیه یک شخص دیگر به خاطر رفتاری شبیه رفتار خود).

۳ـ خود ـ تدبیری (۳۱)ارزیابی عملکرد خود از راه تحصین یا سرزنش خویش (اتکینسون و همکاران).

از دیگر دانشمندانی که سهم عمده ای در یادگیری دارند، واتسون و اسکپنر هستند. جان بی واتسون ‌بر اساس پژوهش خود در زمینه ی شرطی سازی کلاسیک ادعا کرد که کل رفتار، یا شخصیت انسان ناشی از یادگیری است. واتسون همانند بسیاری از رفتار گرایان آن زمان معتقد بود که نوزاد به صورت یک لوح سفید یا صفحه خالی است و درانتظار نوشته شدن چیزی بر روی آن از طریق تجربه های یادگیری است او حتی تا جایی که پیش رفته که ادعا کرد:

«دوازده نوزاد سالم و تندرست را در اختیار من قرار داده و اجازه بده که مطابق جهان شخصی خودم آن ها را بزرگ کنم و بدین ترتیب، تضمین می کنم که یکی از آن ها را به طور تصادفی انتخاب کرده و بدون توجه به استعدادها، علایق، امیال، فعالیت ها، و نژاد اجدادش از او یک دکتر حقوقدان، هنرمند، تاجر و بلی حتی، یک گدا و دزد بسازم. »(واتسون، ۱۹۳۰).

در پی ادعاهای واتسون، بی. اف. اسکینر رفتارگرا ادعا کرد که ما برای تعیین شخصیت کافی است که تنها به محرک ها و پاسخ ها توجه کنیم اسکینرمی گوید اگر شما کمرو هستید و از نزدیک شدن به دیگران واهمه دارید ‌به این علت است که شما در نتیجه تعاملهای پیشین با اعضای خانواده، دوستان، معلمان و دیگران یاد گرفته اید که ‌به این طریق رفتار کنید (اسکینر، ۱۹۹۰)، شخصیت دقیقاً یک پدیده ی بیرونی و قابل مشاهده است که ریشه‌های زیستی یا درونی آن کم یا هیچ است.

‌در مورد پیش‌بینی رفتار فرد در یک موقعیت معین، نظریه پردازان یادگیری اجتماعی بیشتر بر تفاوت‌های فردی در زمینه‌های رشد شناختی و تجارب آموخته شده ی اجتماعی تأکید دارند تا برصفات انگیزشی. بعضی از تفاوت های فردی یا متغیرهای شخصی که با شرایط موقعیتی تعامل داشته و بر رفتار تأثیر می‌گذارند عبارتند از:

ـ توانش ها: شامل توانایی‌های هوشی،ومهارتهای اجتماعی و جسمانی و سایر توانایی‌های اختصاصی‌است.

۲ ـ راهبردهای شناختی:مردم از لحاظ توجه انتخابی به اطلاعات، رمزگردانی رویدادها، و گروه بندی آن ها به مقوله های معنادار،تفاوت هایی با یکدیگردارند. یک واقعه ممکن است به نظریکی خطرناک و برای دیگری چالش انگیز باشد.

۳ ـ انتظارات:انتظاراتی که شخص ‌در مورد پی آمدهای رفتارهای مختلف دارد وی را درانتخاب رفتارش راهنمایی می‌کند. حتی انتظاراتی هم که از توانایی‌های خود داریم بررفتارها تأثیرمی گذارد. ممکن است نتایج رفتار معینی را پیش‌بینی کنیم، لیکن به علت تردید درباره ی توانایی خود برای انجام آن کار اقدامی نکنیم.

۴ ـ ارزش کار از نظر شخصی:افرادی هم که انتظارات همانندی دارند ممکن است به خاطر اینکه برای نتایج مختلف ارزش متفاوتی قائلند رفتارهای متفاوتی نشان دهند. ممکن است دو دانشجو هردوانتظار داشته باشند که رفتارهای معینی مقبول نظر استاد باشد. لیکن ممکن است این امر درنظر یکی بی اهمیت و در نظر دیگری با اهمیت جلوه کند.

۵ ـ نظام ها و نقشه های خودگردانی:مردم از لحاظ معیارها و قواعدی که برای نظام دادن، به رفتار خود به کارمی گیرند (ازجمله پاداش هایی که به خاطر موفقیت و تنبیه هایی که به خاطر شکست برای خود در نظر می گیرند)، و نیزتوانایی طرح ریزی واقع بینانه به منظور رسیدن به هدف متفاوتند(میشل^[۳۲]۱ ۱۹۸۱).

همه ی این متغیرهای شخصی با شرایط یک موقعیت معین ‌در تعامل قرار می گیرند و از این راه تعیین می‌کنند که شخص در آن موقعیت چه خواهد کرد. مردم با اعمالشان شرایطی درمحیط خود به وجود می‌آورند که بر رفتارشان تأثیرمی گذارد. برای مثال، آزمایش ساده ی زیر را در نظر بگیرید: فرض کنید در جعبه‌ی اسکینر در حالی که توری فلزی کف آن به برق متصل است موشی را قرار می‌دهیم. ترتیبی داده ایم که در هردقیقه یک بار یک ضربه برقی به موش وارد شود. اما موش می توان با فشردن اهرمی جریان برق را به مدت ۳۰ ثانیه قطع کند. حیوانهایی که این رفتار تسلط بر محیط را یاد بگیرند می‌توانند یک محیط خالی از تنبیه برای خود به وجود آورند، اما حیوانهای کندآموز مجبورند وضعیت ناخوش آیندی را تحمل کنند. ‌بنابرین‏ می‌توان گفت که محیط بالقوه برای همه ی حیوانها یکسان است ولی محیط واقعی به رفتار خود آن ها بستگی دارد (باندورا، ۱۹۷۷).

به همین ترتیب، شخصی که رفتار ناخوشایندی دارد ممکن است اغلب با محیط اجتماع خصمانه‌ای برخورد کند زیرا رفتارش در دیگران خصومت بر می انیگزد.اما فرد خوش برخوردی که در ایجاد جو راحت برای دیگران مهارت کافی دارد با محیط کاملاً متفاوتی برخورد می‌کند. موقعیت ها را تا حدودی خود ما می‌سازیم.

انتقاد:منتقدان معتقدند که نظریه های رفتاری و یادگیری اجتماعی خیلی محدود هستند و تنها ‌بر رفتارهای قابل مشاهده تأکید دارند، و عوامل ژنتیکی، فیزیولوژیکی و شناختی را نادیده می گیرند.

نظریه پردازان یادگیری از این نظر مورد انتقاد قرار گرفته اند که افراد را در مجموع شبیه آن چه آموخته اند می پندارد و نه چیزی بیشتر. رفتار گرایان، به ویژه متهم شده اند که فرد را بدون شخصیت و ارگانیسم را «خالی»در نظر می گیرند (فرز، ۱۹۸۴ به نقل از هافمن و همکاران ).

شکل ۲-۴- ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک [میرفخرالدینی و همکاران ۱۳۸۸]

۲-۵- اهمیت داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

داده کاوی و وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. توسط فرایند وب کاوی می توان رفتار مشتریان در پیمایش وب سایت ها درک کرد، به طراحی مناسب وب سایت ها پرداخت و برای ارتقای فعالیت های سازمان ها در امر بازاریابی و جذب مشتریان گام برداشت .

استفاده از وب کاوی در یکی از زمینه‌های مهم تجارت دنیای امروز، یعنی ارتباط با مشتری در جنبه شناخت مشتری، مورد بررسی قرار می‌گیرد. شرکت ها و سازمان ها به منظور حرکت به سوی مشتری ‏مداری می ‏توانند اقدامات زیر را انجام دهند :

• • کشف مجدد نقش مهم و حیاتی مشتری و درک رفتار مشتری و فروشندگان؛

• • یادگیری اینکه چگونه می‏توان مشتری ‏مدار بود و ارزیابی محصولات و کارایی تامین کنندگان؛

• متعهد نمودن تمامی اعضای شرکت یا سازمان برای اجرای استراتژی مشتری‏ مداری و کنترل متناوب محصولات و تامین کنندگان.

به منظور ارتقای سرویس های اینترنتی و افزایش بازدیدهای کاربران، لازم است توسعه دهندگان وب دقیقا بدانند که کاربران واقعا به چه چیزی نیاز دارند و صفحاتی را که بیشتر مورد توجه بالقوه آنان قرار می گیرند، پیش‌بینی کنند و صفحات شخصی وب را با مشاهده الگوی رفتار کاربران ارائه دهند . توسعه دهندگان وب با درک پروفایل کاربران و اهداف سایت، حقایقی از عادات کاربران را مشخص می نمایند. آن ها همچنین می‌توانند از رفتار کاربران توسط تحقیق در وب و کشف الگوهای فعالیت مشاهده کنندگان سایت آگاهی یابند .

۲-۶- کاربردهای داده کاوی و وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان

دسته بندی مشتریان: با دسته بندی مشتریان به وسیله رفتار و تحلیل جنبه‌های مشترک، می توان به سازمان در ارائه بهتر و مناسب خدمات یاری رساند.

ارائه خدمات شخصی سازی شده به منظور مدیریت زمان مشتریان: در فضای اینترنت مشتریان می‌توانند برای خدمتی خاص به شرکت های مختلفی مراجعه کنند، ‌بنابرین‏ چگونگی جذب و

حفظ مشتریان از دغدغه های اصلی هر شرکتی است.

کاهش هزینه های عملیاتی و بهبود وضعیت رقابتی سازمان: توسط داده کاوی و وب کاوی، عملیات تجارت الکترونیک، بازخورد قابل اطمینانی از وضعیت بازار دریافت می‌کند. با تحلیل رفتار آینده مشتریان می توان فعالیت های بازاریابی را در جهتی مناسب سوق داد و در هزینه های مربوط به تبلیغات و جلب مشتریان صرفه جویی نمود.

فروش متقاطع^[۱]: سایت های تجارت الکترونیک برای فراهم ساختن منفعت بیشتر، از فروش متقاطع برای ارائه خدمت یا کالای جدید استفاده می‌کنند، یعنی مشتری می‌تواند خدمتی دیگری را برای یک محصول درخواست نماید. توسط تکنیک های داده کاوی و وب کاوی، با تحلیل رفتار خرید آینده مشتریان و مشخص نمودن اینکه کدام مشتری برای فروش متقاطع مناسب است، می توان منافع شرکت یا سازمان را ارتقا بخشید.

بهبود طراحی وب سایت تجارت الکترونیک: با نگهداری رفتار و بازخورد مشتریان، طراحان وب سایت می‌توانند ساختار مناسبی را سازمان دهی و بهینه نمایند تا مشتریان بیشتری را جذب کند. مواردی مانند دسترسی آسان و راحت مشتریان به صفحات دلخواه و ارائه یک تصویر خوشایند برای آنان، می‌تواند بازدیدهای آینده را افزایش دهد. همچنین امنیت مناسب، سبب افزایش رضایت و در نتیجه حفظ مشتریان می‌گردد .

۲-۷- مراحل وب کاوی در آماده سازی و تحلیل داده ها

با توجه به شکل ۲-۵ وب کاوی شامل چهار مرحله می‌باشد :

۱- ماخذ یابی: یافتن اسناد منطبق از وب.

۲- انتخاب اطلاعات و پیش پردازش: از لیست انتخابی، اسناد مربوط تعیین شده و پیش پردازش می‌شوند.

۳- عمومیت بخشیدن: تحلیل اسناد و تعیین موارد مشخص.

۴- تحلیل نهایی: استفاده از موارد مشخص و نشان دادن نتایج.

داده ها از منابع مختلفی جمع‌ آوری شده، داده های مناسب انتخاب می‌گردد و پردازش هایی روی آن ها صورت می پذیرد. سپس فرضیه‌ها تعیین می‌شوند و ابزارهای مناسب انتخاب می‌گردند تا دانش مورد نظر کشف گردد. در آخر بر اساس اهداف کاربر، اطلاعات ارزشمندی تشخیص داده می شود. هدف این مرحله تنها به دست آوردن نتایج نیست بلکه پالایش اطلاعات برای اتخاذ سیاست های مناسب بازاریابی نیز در این مرحله صورت می‌گیرد.

شکل ۲- ۵- مراحل وب کاوی

۲-۸- تکنیک های وب کاوی مؤثر در حوزه تجارت الکترونیک

برخی از تکنیک های وب کاوی که می‌تواند در حوزه تجارت و خدمات الکترونیکی مؤثر واقع گردند، به صورت زیر معرفی شده است :

• • خوشه بندی^[۲] و دسته بندی^[۳]: در این روش رفتارهای منحصر به فرد در ‌گروه‌های همگن شناسایی و خصوصیات مشابه از هر گروه طبقه بندی و توزیع می شود.

• • قوانین انجمنی^[۴]: توسط این قواعد عملیات و حقایقی که در ابتدا مستقل هستند، شناسایی شده و سپس ترکیب می‌شوند. حقایق مورد نظر می‌تواند خصوصیات و رفتارهای مشاهده شده منحصر به فرد باشد.

• • تحلیل مسیر: در این روش ارتباط بین صفحات وب از طریق گراف ترسیم می شود که گره‌های گراف، صفحات وب و ارتباط بین آن ها، کمان های گراف است. این گراف همچنین می‌تواند مسیر پیموده شده توسط مشتری در صفحات وب را مشخص نماید.

• • الگوهای ترتیبی: این روش تاریخچه ای از عملیات و تراکنش هایی است که یک مشتری در یک دوره زمانی در وب سرور انجام داده است. مشکل کشف الگوهای ترتیبی، شناسایی گروهی از دسترسی های تکراری در مجموعه ای از تراکنش ها یا ملاقات ها در دوره های زمانی است.